Los CMOs europeos ya eligieron: el branding le ganó a la IA

McKinsey acaba de encuestar a 500 líderes de marketing en catorce industrias de Europa para su reporte State of Marketing Europe 2026. Les preguntó cuál era su prioridad número uno para este año. La respuesta no fue la inteligencia artificial generativa ni la agéntica —esa quedó en el puesto 17 de 20—. La respuesta fue el branding.

Sorprende, y con razón. En un momento en que cada conversación de marketing parece obligada a mencionar la inteligencia artificial, que quinientos CMOs coloquen la construcción de marca por encima de la tecnología dice algo importante sobre hacia dónde está mirando de verdad la industria cuando nadie está actuando para la foto.

Esto es algo que llevo años diciendo, y ver que quinientos CMOs lo confirman con datos se siente menos como sorpresa y más como alivio: una marca es una promesa que vive en la mente de las personas, no una campaña ni una herramienta. Cuando el terreno se vuelve incierto, las personas y las empresas gravitan hacia lo que ya reconocen y en lo que ya confían. La incertidumbre no debilita el valor del significado. Lo hace más necesario.

Cuando todo se vuelve incierto, la marca deja de ser una línea de presupuesto y se convierte en el lugar donde la gente busca certeza.

El reporte recupera la investigación de Binet y Field, ya clásica, que sitúa la proporción ideal entre construcción de marca de largo plazo y activación de ventas de corto plazo en 60:40. La mayoría de los equipos, dice McKinsey, opera muy por debajo de ese nivel — atrapados en el ciclo del resultado inmediato, aunque sepan que no es ahí donde se construye valor duradero.

Esto tampoco es una historia contra la IA. El propio reporte lo aclara: la IA está acelerando la ejecución creativa, comprimiendo tiempos y costos. Pero acelerar la ejecución no es lo mismo que resolver la estrategia. La IA puede producir más contenido en menos tiempo. No puede decidir, por ti, qué es lo que tu marca debería significar.

Que quinientos CMOs europeos hayan llegado a la misma conclusión no es casualidad. Es una corrección de rumbo. Y como toda corrección de rumbo bien hecha, no rechaza la herramienta nueva: simplemente recuerda cuál es la pregunta que la herramienta no puede responder por ti.