Deja de abrir locales: construye marcas

El negocio que vende y que nadie recuerda

Seguro conoces uno. Tiene buen local, buena ubicación, anuncios en Instagram todas las semanas y promociones cada quincena. Le entra gente, le entra dinero, y aun así, si mañana cierra, nadie lo extrañaría. Sus clientes se irían al de la esquina en cuanto vieran un precio más bajo, porque nunca tuvieron una razón distinta para quedarse.

Ese negocio está haciendo marketing antes de branding. Invierte en que lo vean antes de decidir quién es, y por eso cada córdoba que pone en publicidad se consume en una venta que no deja huella. Es como llenar de agua un balde roto: mientras sigues echando parece que funciona, y el día que paras te das cuenta de que nunca guardaste nada.

En este artículo quiero mostrarte, con datos y con casos de marcas enormes, por qué tantas empresas están quemando su dinero de esta forma. Y sobre todo quiero invitarte a algo que repito en Brand Lab cada vez que puedo: deja de abrir locales y empieza a construir marcas.

Gasolina sin motor

Del diente al labio: el branding decide quién eres, qué prometes y por qué alguien debería elegirte a ti y a nadie más. El marketing se encarga de llevar esa promesa al mercado. Cuando inviertes el orden y empiezas por la publicidad, lo que haces es echar gasolina a un carro que todavía no tiene motor.

La gasolina se gasta igual, solo que el carro no avanza.

En la práctica se nota rápido. La empresa habla de descuentos porque no tiene otra cosa que decir. Cambia de logo, de tono y de mensaje cada pocos meses porque nunca definió una identidad de marca que proteger. Mide todo por los likes y las ventas de la semana, y cuando las ventas bajan, la única respuesta que conoce es invertir más en anuncios o bajar otra vez el precio.

Al Ries y Jack Trout describieron el posicionamiento como el lugar que una marca ocupa en la mente de las personas, y los profesores de Kellogg insisten en que ese lugar se gana con coherencia a lo largo del tiempo. La publicidad ayuda a que ese lugar crezca cuando ya existe. Cuando todavía no existe, solo hace más visible que no hay nada detrás.

Lo que dicen los números

Las investigaciones más serias de la industria llevan años mostrando que las empresas que construyen marca ganan más y aguantan mejor que las que solo empujan ventas.

Léelo con calma, porque el mensaje es claro. La venta rápida funciona, y nadie dice que debas abandonarla. El problema aparece cuando es lo único que haces, porque el efecto de una promoción se apaga en cuanto termina, mientras que la confianza de marca y la preferencia se acumulan año tras año.

Cuatro gigantes que se escudaron en la publicidad

Si crees que esto solo le pasa al negocio pequeño del barrio, mira lo que les ocurrió a empresas con presupuestos millonarios.

Bed Bath & Beyond: el cupón que se comió la marca. Durante años, sus clientes en Estados Unidos recibieron por correo el famoso cupón de 20% de descuento. Su propia directora financiera lo llamó "uno de los mejores cupones de la historia del retail". El problema es que la gente aprendió a no comprar nunca sin él. Cuando la empresa intentó restarle prioridad, la misma ejecutiva reconoció que eso pudo haber debilitado las ventas, y en abril de 2023 Bed Bath & Beyond se declaró en bancarrota (ABC17 / Stacker). Su relación con el cliente dependía de un papel con descuento, y el día que el papel perdió fuerza, no quedaba nada que lo sostuviera.

JCPenney: clientes entrenados para esperar la oferta. En 2012, JCPenney intentó cambiar de golpe: eliminó los cupones y las rebajas constantes para ofrecer precios "justos" todos los días. El cliente, acostumbrado por décadas a cazar descuentos, se fue. Las ventas cayeron 24.8% y la empresa perdió 985 millones de dólares ese año, su peor facturación desde 1987 (JCK). Su entonces CEO, Ron Johnson, admitió el error y la empresa volvió a las promociones. La lección es incómoda: cuando por años enseñaste a tu cliente que tu único valor es el descuento, cambiar esa idea cuesta muchísimo.

Wish: de 14,000 millones a 173 millones. Wish llegó a valer 14,000 millones de dólares en su salida a bolsa de 2020, impulsada por una inversión agresiva en anuncios en Facebook e Instagram y por productos baratos con envíos largos. Sus reportes financieros mostraban pérdidas constantes, en parte por ese gasto en marketing (TechCrunch). En 2024 fue vendida a Qoo10 por 173 millones, un precio 99% por debajo de su punto máximo (NBC Chicago / CNBC). Cuando llegaron Temu y Shein con precios igual de bajos y más publicidad, Wish no tenía una razón distinta para que la gente se quedara (Retail TouchPoints).

Quibi: 1,750 millones de dólares y seis meses de vida. Quibi levantó 1,750 millones de dólares de inversionistas como Disney, NBCUniversal y Alibaba, vendió por adelantado 150 millones en publicidad y se lanzó en abril de 2020 con enorme ruido mediático. En octubre del mismo año anunció su cierre (Axios). Tenía dinero, celebridades y visibilidad. Lo que nunca logró fue que la gente entendiera para qué la necesitaba, y eso ninguna campaña lo puede comprar.

Ventas buenas y ventas malas

No todas las ventas valen lo mismo, aunque en el reporte del mes se vean iguales. Hay ventas que fortalecen tu negocio y hay otras que lo van desgastando poco a poco sin que te des cuenta.

Un buen vendedor ayuda, claro que sí. Pero el vendedor más talentoso del mundo trabaja cuesta arriba cuando la marca que representa no significa nada para el cliente. En cambio, cuando la marca ya hizo su parte, el vendedor deja de pelear por precio y empieza a acompañar una decisión que el cliente ya venía tomando.

Las ventas malas casi siempre nacen del mismo lugar: una empresa que no supo presentar su valor y terminó negociando lo único que le quedaba, que era el precio.

Si vas a competir por precio, más te vale ser el más barato, porque si no, ya perdiste.

Cómo construir una marca sana antes de invertir en anuncios

Con orden y decisiones conscientes, una pyme puede hacerlo bien sin tener el presupuesto de una multinacional. Estos son los pasos que trabajamos en Brand Lab con pymes y emprendedores:

1. Define por qué existes. Antes de hablar de productos, escribe en una frase qué cambia en la vida de tu cliente gracias a ti. Si no puedes decirlo con claridad, tu cliente tampoco podrá.
2. Conoce a quién le hablas. Escucha a tus clientes actuales, pregúntales por qué te eligieron y qué extrañarían si cerraras. Ahí suele estar tu verdadero valor.
3. Elige un lugar en la mente. Decide por qué cosa quieres ser recordado y renuncia a intentar ser todo para todos. Una marca que promete todo termina sin significar nada concreto.
4. Crea una identidad coherente. Nombre, tono, colores y experiencia deben contar la misma historia en el local, en redes y en cada conversación con el cliente.
5. Aprende a presentar tu valor. Prepara a tu equipo para explicar por qué vales lo que cobras, con argumentos y con historias, antes de ofrecer cualquier descuento.
6. Ahora sí, invierte en marketing. Con la marca definida, cada anuncio suma a algo que ya existe. Una buena referencia es reservar una parte importante del presupuesto para construir marca y no gastarlo todo en promociones de corto plazo.
7. Mide más allá de la venta del día. Observa la recompra, los referidos y cuántos clientes llegan preguntando por tu nombre. Esas señales te dicen si tu marca está creciendo.

Crea marcas, no locales

Un local se puede alquilar, remodelar o copiar en pocas semanas. Lo que nadie te puede copiar es la confianza que construiste con tus clientes, la forma en que se sienten cuando te compran y la historia que cuentan de ti cuando no estás presente. Eso es lo que hace que una empresa siga viva cuando aparece un competidor más barato, cuando la economía se pone difícil o cuando alguien imita tu producto.

Bed Bath & Beyond, JCPenney, Wish y Quibi tuvieron algo que muchos envidiarían: dinero para publicidad. Lo que les faltó fue una razón profunda para que la gente se quedara. Su historia es una advertencia para cualquier empresa que hoy mide su éxito solo por cuánto anuncia.

Así que antes de invertir otro córdoba en anuncios, hazte una pregunta honesta: si mañana dejo de anunciarme, ¿qué haría que mis clientes me sigan buscando? Si la respuesta te incomoda, ahí empieza tu trabajo de marca. Y si quieres hacerlo acompañado, en Brand Lab estamos para ayudarte a construir una marca que la gente elija, recuerde y defienda.